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环球美业
知名美甲品牌ESSIE背后，真的有一个名叫Essie的女人，她于1981年怀揣1万美元创办美甲品牌ESSIE。2010年，ESSIE被欧莱雅收购，如今其产品遍布107个国家，覆盖2.5万家美甲店，在纽约上东区还设立了旗舰店。
近日Essie Weingarten接受了《财富》访谈，细述如何把8美元一瓶的指甲油生意做到全球领先。正在考虑美甲创业的美业老板们不妨借鉴一下。
文：美业观察 Kelly
高中时代的Essie就非常喜欢美甲，每周上完芭蕾课，都会跟着妈妈去美甲店做指甲。当时美甲店的颜色比较单调，只有12种，一次偶然的机会，Essie发现亲戚经营的精品店售卖小瓶装的指甲油，竟有20种颜色！这给了Essie极大的灵感。32岁那年，出于对美甲的热爱，资深美甲粉Essie用自己的名字创办了美甲品牌essie，她要发明的一种指甲油，颜色丰富，不易脱落，涂在手上像丝绸一般，质感、闪亮。
Essie Weingarten
“I wanted to create a nail polish that was long-wear, chip resistant, went on like silk, and wore like iron, If I could do all those things, I knew I would have a business.”
要想引爆早期市场，先得找对前100个用户Essie用一万美金在实验室里研制了10余种颜色，这些颜色和当时传统的甲油非常不同，有精品红色，香槟粉，裸白，亮黑。Essie认为有闲钱，前卫，注重指甲美的女人是她的第一批用户，但是她们在哪里呢？
经过市场调查，Essie发现拉斯维加斯精品场里的舞女、棋牌师、鸡尾精品服务员经济充裕、时刻需要展示双手，非常符合她对目标用户的定位。当时拉尘凤大约有100家美甲店，正是她想要的早期市场。于是Essie从纽约飞到拉斯维加斯开展“地推”。
不到一个月，几乎每家店都打电话给Essie订货，凡是做过的女性，都疯一样的着迷，要求把颜色带回家。一年后，Essie的产品铺满了全美一万多家美甲店。2010年被欧莱雅集团收购时，Essie的产品已经出口到107个国家。
爆款是如何炼成的？Essie研发的甲油颜色出众，色泽光亮，不易脱落，每一款都有着文艺致死的名字，让女人听了就忍不住尖叫。
波尔多红：ESSIE经典款，流行至今，俗称精品红色。它的灵感来源于Essie喜欢吃的小红莓
香槟白：灵感来自于白葡萄精品
满天星：法式白，灵感来自于法国女人指尖的白色
芭蕾舞鞋：裸粉，灵感来自于芭蕾舞鞋的浅粉色
Essie对颜色的研发非常谨慎，一旦颜色不被市场接受，指甲油就卖不掉了。每次推新款，Essie都会在基础色上延展出8种颜色，和团队一起挑出6种组成一个系列。虽然对外销售的颜色只有300多款，但实验室储备的颜色已超过1000款。
toB也需要行业品牌，品牌建立的越早越好回顾创业史，Essie犯的最大的错误是没有尽早建立品牌。一开始Essie并没有把品牌的名字刻在瓶子上。一方面，工厂提出销量必须过百万，才可能为指甲油定制瓶子；另一方面，Essie认为自己在toC市场已经有了用户基础，依靠口碑营销就可以支撑增长。
1988年，Essie意识到自己做的是toB的生意，面对的是美甲店和分销商，而不是最终消费者，如果美甲店老板不认可Essie的品牌，不主动进货，单靠C端用户也难以驱动美甲店老板进货。于是Essie开始在出版物上打广告，覆盖全美的美甲店。直到1999年，ESSIE的logo才正式刻在了瓶子上。
品牌对一家企业非常重要，因为用户买的就是品牌，越早建立越好。Essie在接受《财富》采访的时候，反复强调了这一点。
欧莱雅收购，上东区旗舰店里的跨界玩法在欧莱雅的推动下，Essie在纽约上东区开了旗舰店。旗舰店的服务不仅有美甲、还有美发、染发、头部护理。美甲产品全部来自ESSIE，美发产品来自欧莱雅。
旗舰店内饰风格简约、富有色彩，有一面墙全部用essie色彩缤纷的指甲油来装饰。旗舰店还有一个后花园，定期承办高端沙龙活动。这里做手部美甲单次32美元，足部65美元。
essie纽约上东区旗舰店
如今Essie已经66岁了，34年的创业经历带给她的不仅是财富，更是对生活的热爱。Essie说她非常幸运能够从事自己喜欢的行业，指甲油取悦的不仅是双眼，而是愉悦着灵魂。作为纽约时装设计学院的前辈，Essie用自己的经历鼓励年轻人创办自己的公司，成就美丽人生。
“find a niche you love and go for it, give you all.”
编辑：美业观察 Tymon
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